Influencer-Marketing ist in aller Munde. Und das zu Recht: Die Meinungsmacher beeinflussen besonders jüngere Generationen. Etwa 60 % der 14 bis 29-jährigen haben schon einmal auf die Empfehlung eines Influencers hin ein Produkt gekauft. Influencer sind glaubhafter als klassische Werbung, können die Brand Awareness steigern, zum Ruf der Marke beitragen und im besten Fall sogar direkte Absätze erzielen. Dieses Potential haben viele Unternehmen erkannt. Eine Kooperation mit einem Influencer kann verschiedene Ausprägungen annehmen, etwa Produktplatzierung auf dem Kanal des Influencers, ausführlichere Produkttests oder Namebranding. Doch Influencer-Marketing ist mit Bezahlung-gegen-Erwähnung nicht abgeschlossen. Nicht umsonst wird hier von Kooperationen gesprochen. Wie man den richtigen Influencer für seine Kampagne findet erklären wir hier.

Die Macht von Influencern

Influencer haben Zugang zu Zielgruppen die sonst – durch klassische Werbung – unerreichbar scheinen, da sie sich für klassische Werbung und etablierte Marken nicht interessieren. Die meistgefolgten Social Media Accounts sind Persönlichkeiten, nicht Unternehmen. Da sie sich ihren Ruhm und Ruf auf den jeweiligen Plattformen aufgebaut haben, kennen Influencer ihre Fans – sie wissen was ihnen gefällt und was nicht und können somit sehr genau bestimmen, ob ein Produkt zu ihrem Kanal passt. Das unterscheidet sie auch von „gewöhnlichen“ Celebrities, die zwar eine enorme Reichweite aber eine weniger enge Bindung zu ihren Fans haben.

Reichweite ist nicht alles

Die Anzahl der Follower gibt nicht zwingend Auskunft über die tatsächliche Reichweite – über Sinn und Unsinn von gekauften Followern haben wir bereits berichtet. Es empfiehlt sich, zu prüfen, wie sich die Followerzahl über die letzten Wochen oder Monate entwickelt hat, etwa mit Tools wie socialblade.com. Ein plötzlicher und enormer Anstieg neuer Follower deutet auf gekaufte Fans hin – die wiederum für ein Unternehmen kein Wert haben. Steigt die Followerzahl hingegen kontinuierlich und stetig an, könnte der Influencer bald der nächste Hype sein.

Noch wichtiger als die Reichweite ist die Qualität der Posts. Hier beginnt die Recherchearbeit auf den Kanälen des Influencers, denn die Qualität kann objektiv kaum sinnvoll bewertet werden. Doch auch dafür gibt es einige hilfreiche Parameter. Mit folgenden Fragen kann die Eignung eines Influencers bewertet werden.

• Welches Image hat der Influencer? Passt es zu der Marke? Das Niveau spiegelt oft das der Zielgruppe wider, da sich die Fans ihr Idol zum Vorbild nehmen.
• Wie interagiert der Influencer mit den Followern? Werden Kommentare und Fragen beantwortet? Falls ja, zeigt das, dass der Influencer einen guten Draht zu seiner Community hat.
• Welche Themen werden behandelt? Neben der Persönlichkeit zählt natürlich auch die Bandbreite. Je mehr sich der Influencer in einer Nische befindet, desto eher hat er „Expertenstatus“. Ein zu breit gefächertes Themenfeld heißt auch eine breitgefächerte Zielgruppe. Bloggersuchmaschinen unterteilen oft in Kategorien wie Fitness, Lifestyle, Ernährung, Fashion, Unterhaltung und Gaming – aber auch hier gibt es Unterkategorien, z.B. vegane Ernährung.
• Ist der Content gut recherchiert? Sind die Informationen, die angegeben werden richtig? Das spricht für Authentizität, es wird sich mit dem Content auseinandergesetzt.
• Wie transparent werden Kooperationen behandelt? Gibt es oft Werbung auf dem Kanal, ist die Plattform vermutlich leicht käuflich. Eine gute Kooperation sollte aber glaubwürdig sein und tritt auch seltener auf. Werden Kooperationen nicht gekennzeichnet kann das auch rechtliche Folgen haben.

Auch wenige Follower sind wertvoll

Trotzdem darf die Zahl der Follower nicht in Vergessenheit geraten. Das Ziel ist ja schließlich Aufmerksamkeit in der Zielgruppe. Gerade kostentechnisch ist die Followerzahl ein Faktor, da sie oft als Basis für Preise herangezogen wird. Aber auch das Risiko wächst mit der Followerzahl sowohl für die Marke als auch für den Influencer, denn beide haben einen Ruf zu verlieren. Sollte sich das beworbene Produkt nicht bewähren, hat das vor größerem Publikum enormere Folgen.  

Auch die Zielgruppenbreite wird mit der Größe des Accounts immer undefinierbarer, die Interessen immer unterschiedlicher. Aus diesem Grund hat sich im Bereich des Influencer-Marketings ein neuer Trend entwickelt: Micro-Influencer. Kleinere Accounts, die weniger Kostenaufwand und mehr Expertise bedeuten. Was genau es mit den Micro-Influencern auf sich hat, erklären wir nächste Woche am Blogsday.

Aus diesen Parametern ergibt sich folgende Formel: Content x Reichweite x Community = optimale Wirkung.  Es gilt also, einen Influencer zu finden, dessen Image zum Unternehmen passt, dessen Content zur Branche passt und der seine Follower gut kennt. Somit kann die Reichweite nicht direkt mit Impressions aus der klassischen Werbung verglichen werden, was die oft teuren Preise von Influencer-Werbung erklärt. Wer das Potential von Influencern für seine Marke nutzen möchte, sollte einplanen, dass eine wirkungsvolle Zusammenarbeit zeitintensiv ist. Authentische Blogger möchten nicht als Markensprachrohr missbraucht werden. Die Investitionen machen sich aber durch verbessertes Image, mehr Aufmerksamkeit und Sales schnell bezahlt.