Warum gekaufte Fans und Follower langfristig das Geschäft schädigen.

Für viele Marketingverantwortliche sind Fans und Follower nach wie vor die wichtigste Kennzahl zur Bewertung eines Accounts. Grundsätzlich ist diese Einschätzung auch richtig, denn wer von vielen Menschen abonniert wird, scheint interessante Inhalte zu bieten und weckt Vertrauen. Soweit zumindest die Theorie.
In der Praxis erleben wir aber immer wieder, dass Fans und Follower schwer für sich zu gewinnen sind und ungeduldige Marketingverantwortliche diese mal eben schnell hinzukaufen. Eine Vorgehensweise, die zunächst verlockend erscheint. Denn wie bereits erwähnt, suggeriert die Kennzahl Fans/Follower Erfolg. Und warum sollte man viel Arbeit in organisches Wachstum investieren, wenn man den Prozess mit geringem monetärem Aufwand auch stark beschleunigen könnte?

Nun, die Antwort auf diese Frage ist einfach: Gekaufte Fans/Follower können langfristig mehr Schaden anrichten, als sie Nutzen generieren.

Zunächst sollte erwähnt werden, dass der Kauf von Fans/Followern oder anderen Services, wie Bots, nicht illegal ist. Man begibt sich also nicht automatisch auf dünnes Eis, sobald man diesen Weg der Profilaufwertung in Betracht zieht. Da es sich aber nicht um einen Service handelt, der von Plattformen wie Facebook oder Instagram zur Verfügung gestellt wird, gibt es auch keine Garantien für einen Erfolg (z.B. Steigerung der Interaktionen, Umsatzsteigerung).

Im Netz gibt es zahllose Anbieter von Social Media Diensten, die Fans/Follower oder Automatismen anbieten. 100 Follower auf Instagram lassen sich bereits für unter 5 € erwerben. Tatsächlich sind die Preisunterschiede aber relativ groß. Dies liegt hauptsächlich an der Qualität der Fans/Follower. Mit Qualität ist hier die Authentizität und geographische Herkunft der Fans und Follower gemeint.
Die günstigsten Anbieter arbeiten Hauptsächlich mit Bots und Fake-Accounts. Diese werden zwar nach einiger Zeit durch die Plattformbetreiber aufgespürt und deaktiviert, sie werden aber in einer Geschwindigkeit nachproduziert, die eine Unterbindung dieser Prozesse unmöglich macht. Wenn man allerdings beabsichtigt, für Fans und Follower zu bezahlen, dürfte dies eine eher positive Nachricht sein.

Das Negative daran ist die nicht vorhandene Authentizität dieser Accounts. Denn diese werden nicht mit euren Beiträgen interagieren, oder für weiteres Wachstum sorgen. Das können sie schlichtweg nicht, denn sie haben meist selbst keine echten Fans/Follower. Wer sich daran stört, hat selbstverständlich die Möglichkeit „Auto-Like-Services“ dazuzukaufen. Der Fehler in dieser Denkweise ist aber mehr als offensichtlich – je mehr unechte Follower man kauft, desto mehr Likes muss man gleichzeitig dazukaufen. Ein Teufelskreis quasi.

Die teureren Anbieter hingegen bieten ihren Kunden „echte“ Fans/Follower an, die sich geographisch eingrenzen lassen und auch mit den Beiträgen interagieren. Wirklich echt sind diese Fans/Follower aber natürlich auch nicht. Die zugehörigen Accounts werden nämlich von den Anbietern bezahlt, um euch zu folgen. Bedeutet: kein echtes Interesse an euren Inhalten und somit auch keine wirkliche Steigerung der Glaubwürdigkeit oder des Umsatzes.

Die Folgen solcher Social Media Einkäufe könne gravierend sein. Eines der Hauptprobleme ist die Halbwertszeit der gekauften Aufmerksamkeit. Während alle Services den vereinbarten Zuwachs an Fans/Followern auch liefern, können sie keine Garantien für deren Langlebigkeit liefern. Das bedeutet, dass euch eure neuen Fans und Follower auf Dauer abhandenkommen werden. Um dies ausgleichen zu können – ihr ahnt es bereits – müsst ihr immer wieder nachbestellen.
Eine weitere Folge sind die möglichen Sanktionen durch die Plattformbetreiber. Wer zu viele Fans und Follower auf einen Schlag kauft, fällt auf. Und das eben nicht nur bei den Nutzern. Im schlimmsten Fall wird der Account dann gesperrt. Womit sich das eigentliche Ziel, mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte und Produkte, in Luft aufgelöst hat.

Die schlimmsten Folgen entstehen unserer Meinung nach aber durch zugekaufte Automationsservices, die Likes und Kommentare abgeben. Zwar lassen sich Voreinstellungen bestimmen, um etwa nur bestimmte Fotos zu kommentieren/liken und auch die Kommentare selbst werden vorher definiert. Es kann dabei aber immer wieder zu teilweise peinlichen Fehlern kommen, wie etwa völlig unpassende Kommentare, oder Reaktionen auf Beiträge nicht anvisierter Zielgruppen.

Man stellt also fest, dass das Zukaufen von Fans und Followern zum einen risikobehaftet ist und zum anderen einen nicht enden wollender Kreislauf aus Käufen auslösen kann. Warum also gehen Marketer diese Risiken ein? Einerseits sind es die Fans und Follower als wichtiger KPI. Dass Accounts mit vielen Fans/Followern es leichter haben, Wachstum zu generieren, ist bekannt. Doch am Anfang startet jeder Account bei Null. Daher liegt es nahe, sich in der Anfangsphase das Leben etwas zu erleichtern. Gerade Influencer stehen hier unter großem Druck, denn je höher die Anzahl an Fans/Followern, desto höher die Wahrscheinlichkeit eines Engagements durch eine Firma.
Andererseits sind es aber auch die Plattformen selbst, die durch ihre Richtlinien ein derartiges Verhalten fördern. So kann man bei Instagram mit einem Business-Account beispielsweise erst ab 10k Followern externe Links in seine Storys einfügen.

Wir selbst können den Zukauf von Followern, Fans und Automationsservices nur bedingt empfehlen. Natürlich ist es verlockend, wenn sehr hohe Ziele gesteckt werden, zum Beispiel ein Wachstum von 20k über einen gewissen Zeitraum zu erreichen, etwas nachzuhelfen. Und wenn man dies in kleinem Maße betreibt, fällt es sicher auch nicht sofort auf. Aber früher oder später wird auch die Qualität der Fans und Follower wichtig. Zum Beispiel bei konkreten Werbeangeboten oder Beiträgen die zur Partizipation aufrufen. Und wenn diese Qualität nicht gegeben ist, springen auch die echten Fans und Follower gerne ab.

Menschen langfristig und mit Mehrwert zu unterhalten, bleibt nach wie vor eine Herausforderung für alle Marketer. Und wir finden das eigentlich auch gut. Denn nur relevante Inhalte sind ein Garant für langfristiges Wachstum in den sozialen Medien.