Fest & Flauschig. Der Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz hat wöchentlich mehr als 100.000 Zuhörer und ist nach eigenen Angaben der weltweit erfolgreichste des Streaminganbieters Spotify. Studien zufolge hört 2018 jeder fünfte Deutsche regelmäßig Podcasts – acht Prozent mehr als noch im Jahr 2016. Dahinter steckt für die Werbung unglaubliches Potential, das vermutlich auch weiterhin wachsen wird. Doch wie genau kann mit Podcasts eigentlich Werbung gemacht werden und wie wertvoll ist dieses Format?

Der typische Podcast-Hörer ist zwischen 21 und 35 Jahre alt und hat im Durchschnitt ein hohes Bildungsniveau: 46,8 % haben einen Hochschulabschluss. Dementsprechend niveauvoll sind auch die Themen der Podcasts. Am beliebtesten sind zwar natürlich Unterhaltungsserien, aber auch Themen wie Politik, Wirtschaft und Wissenschaft werden gerne gestreamt. Im B2B gibt es ebenfalls ein großes Angebot – von Managementtipps bis zu den neuesten Marketingtrends. Somit sind Podcasts auch für B2B Unternehmen als Werbeplattform interessant. Beim Hören sind die Nutzer konzentriert, da der Inhalt – im Gegensatz zum Radio – gezielt konsumiert wird. Das bedeutet ein hohes Involvement – für Werbung also ideal. Zudem hören viele User Podcasts regelmäßig, meist sogar mehrmals pro Woche. Das bietet Raum für Reminder-Werbung und festigt die Präsenz der Marke in den Köpfen der Hörer.

Werbung in Podcasts

Am einfachsten sind klassische Spots. Diese können wie im Radio Einspieler des Werbenden sein – somit behält man die volle Kontrolle. Bei Podcasts ist es allerdings üblicher, dass die Hosts den Spot einlesen. So kann die Werbung zum Beispiel auf humoristische Art an das Podcast-Thema angepasst werden und der Hörer empfindet diese native Werbung als weniger störend. Das zeigt sich auch in der Statistik: In einer Umfrage von Podstars gaben 75 % der Befragten an, die Werbung in Podcasts auch tatsächlich anzuhören – fast 13 % haben daraufhin sogar einen Kauf getätigt. Werbung über diesen Kanal ist also durchaus wirksam.

Podcasts als Werbung

Einige Unternehmen haben den Hype erkannt und produzieren eigene Podcasts zu ihrer Marke. Das brand eins Magazin beispielsweise produziert komplementär zum monatlichen Printmagazin einen Podcast, der die Themen von weiteren Standpunkten aufgreift und Interviews vertont. Die ÖBB veröffentlicht monatlich einen Podcast, in dem Personen des öffentlichen Lebens während einer Zugfahrt interviewt werden und mit dem Host über Reisen und ihr Leben sprechen. Der amerikanische Sender NBC produziert zu einem der derzeitigen Serienhits des Senders zusätzlich einen Podcast. In „The Good Place: The Podcast“ reflektiert einer der Seriendarsteller mit Kollegen Episode für Episode und gibt den Hörern exklusive Einblicke in das Setleben. Die Produzenten bedienen sich hier eines beliebten Formats, denn zu fast jeder TV Serie gibt es ähnliche Formate die von Fans geschaffen werden. Solche Podcasts zu produzieren ist natürlich aufwändig. Neben dem Konzept muss auch gutes Equipment her, die Episoden sollten zumindest grob geskripted sein, ein Sprecher und/oder Gäste müssen organisiert sein. Wenn man selbst Podcasts produziert, kann man wiederum Werbeplätze zur Verfügung stellen.

Podcasts als Content-Tool

Wer keinen kompletten Podcast rund um ein Unternehmen kreieren will, kann die Audiofolgen alternativ auch als (zusätzliches) Outlet für Content nutzen. Neben zahlreichen Bloggern (z.B. „A mindful mess“ von Dariadaria) hat inzwischen auch der Rundfunk das Podcasten für sich entdeckt. Besonders Formate wie puls (Jugendprogramm des BR) und funk (online-only Jugendformat von ARD und ZDF) setzen vermehrt auf Podcasts – nicht verwunderlich, da sich deren Zielgruppe mit dem Profil der Podcast-Hörer deckt.

Fazit

Podcast-Werbung weist eine hohe Wirksamkeit auf – vor allem wegen der hohen Aufmerksamkeit des Hörers. Zudem gibt es eine Vielzahl an Genres, in denen Werbung untergebracht werden kann – für jedes Unternehmen das passende. So gibt es zum Beispiel den True-Crime-Podcast, in dem ein Spot für eine Krimi-Rätsel Spiel perfekt platziert ist – es heißt also Suchen, zum Beispiel auf iTunes, Spotify oder Soundcloud. Auch Corporate-Podcasts werden immer beliebter und bringen potentiellen Käufern die Inhalte näher. Zudem erfreut sich die Werbung hoher Glaubwürdigkeit und wirkt so positiv auf Website-Besuche und Awareness. Das Potential von Podcast-Werbung ist also sehr hoch – somit etwas, das bei der nächsten Kampagnenplanung definitiv in Betracht gezogen werden sollte.