Native Advertising - starke Werbung

29. November 2018

 

Was ist Native Advertising?

Native Ads, also „heimatliche“ Werbeanzeigen sind  so gestaltet, dass sie in ihrem Umfeld nicht herausstechen. Das klingt zwar erst mal kontraproduktiv, ist aber tatsächlich wirksam. Native Ads sind vor allem im digitalen Umfeld verbreitet, sind aber auch in Printmedien durchaus gängig. Auf Facebook sind das die klassischen „Sponsored Posts“, bei Google die Ausspielung im Suchnetzwerk. Auch Influencer-Marketing kann eine Form von Native Advertising sein. Die Werbung ist hier doppelt „nativ“, da sie sich zum einen in die Plattform, zum anderen aber noch in den Kanal des Influencers einbettet. Da wir über Influencer schon berichtet haben, gilt der Fokus heute den herkömmlichen Native Ads. Was sind die Vorteile und wie verhält es sich hier rechtlich?

 

Was spricht für Native Advertising?

Native Advertising verzeichnet einen weitaus höheren ROI als traditionelle Anzeigen. Dieses Phänomen zeigt sich auch bei Podcasts – liest der Sprecher die Werbung ein, wird diese weitaus besser angenommen als ein herkömmlicher Werbeblock. Das hat den einfachen Grund, dass die Werbung als weniger intrusiv wahrgenommen wird. Durch die Anpassung an die Konventionen des Mediums, wird der Rezeptionsprozess quasi nicht unterbrochen. Im Vergleich zu Display Werbung stellte eine kürzlich veröffentlichte Studie von Oath sogar einen Anstieg von 34 % der positiven Markenassoziation bei Native Ads fest. Wichtig dabei zu beachten ist, dass der Effekt nicht unbedingt sofort spürbar ist – langfristig machen sich Native Ads aber noch mehr bezahlt. 

 

 

Noch etwas, das besonders im digitalen Bereich für Native Advertising spricht – viele Nutzer verwenden mittlerweile Werbeblocker, die Display Ads verbergen. Unter den 18 – 24jährigen sind das sogar 54 % der Nutzer.  Native Ads sind jedoch, besonders für mobile Endgeräte, nicht zu umgehen.

Auch der Trend zu mobilen Endgeräten spiegelt sich bei Native Ads wieder – hier beträgt die Steigerung der positiven Markenassoziation sogar 49 %. Bei Native Advertising ist daher ebenfalls „mobile first“ angesagt. Sprich, die Werbung sollte für mobile Geräte optimiert werden, denn Content wird hier oft anders dargestellt als auf Desktops. Das zeigt sich zum Beispiel in Bildformaten oder Textlänge.  

Sind Native Ads nicht Schleichwerbung?

Native Advertising wird oftmals mit Schleichwerbung in einen Topf geschmissen. Der Unterschied ist aber sehr simpel – ist die Werbung als solche gekennzeichnet, handelt es sich um Native Advertising und bewegt die Werbung somit aus einer rechtlichen Grauzone heraus–bei Schleichwerbung handelt es sich hingegen um Werbeformate, die nicht als solche gekennzeichnet sind. Diese Art der Werbung ist, zumindest in Deutschland, verboten. Oft werden Native Ads mit einem einfachen „ad“, „Gesponsert“ „sponsored post“ oder im Influencer Marketing auch durch „bezahlte Partnerschaft mit…“ gekennzeichnet.

Aufgrund der strengen Gesetzeslage werden die Werbekennzeichnungen von Sozialen Medien immer deutlicher und erleichtern auch zum Beispiel Influencern, ihre Arbeit transparenter zu gestalten. Welche Dinge es hier genau zu beachten gibt, erklärt die Werbeaufsicht der Medienanstalten.

 

Fazit

Native Advertising ist also schon allein aufgrund seiner Performance herkömmlichen Display Ads gegenüber zu bevorzugen. AdBlocker können umgangen werden. Obwohl Native Ads oft nachgesagt wird, dass sie irreführend sind und an Schleichwerbung grenzen, wurde nachgewiesen, dass User Werbung durchaus als solche erkennen. Sie werden allerdings als weniger störend empfunden. Und auch wenn die Klick- und Conversion-Rates manchmal zu einer gegenteiligen Annahme verleiten: langfristig sorgen Native Ads für ein verbessertes und prominenteres Image von Marken.

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