Memes gehören zur Netzkultur. Das ist unbestreitbar. Die ersten Memes tauchten in den 1990er Jahren auf, wie etwa in Form von „Dancing Baby“ ein Video, das häufig per E-Mail geteilt wurde. Spätestens seit 2012 sind sie ein fester Bestandteil der Netzkultur. Daher ist es wenig überraschend, dass sich Unternehmen auf Social Media (und auch offline) deren Popularität zu Nutze machen wollen. Doch ganz so einfach ist das nicht, die „Memekultur“ ist komplexer, als sie auf den ersten Blick scheint. Wie man als Unternehmen mit Memes gezielt Kampagnen unterstützen kann, erklären wir jetzt.

Wer sich Memes bedienen will, muss wissen, womit er es zu tun hat. Memes tauchen oft in der Form von Makros auf: Immer die gleichen Bilder, die mit Text versehen werden und in den verschiedensten Variationen wieder auftauchen. Die Bilder stammen aus bekannten TV-Serien oder Filmen (wie die Szene aus „Der Herr der Ringe“ oben), können aber auch zufällige Schnappschüsse sein oder von Usern aus einem Pool von Stock Photos entdeckt worden sein.

Bevor ein Meme verwendet wird, muss sich der User dessen Herkunft und Bedeutung genau bewusst sein. „Pepe the frog“ in etwa ist in der rechtsradikalen Szene. Es ist ratsam von polarisierenden Makros Abstand zu halten.

Memes müssen richtig platziert sein. Das hat zum einen mit dem Zeitpunkt zu tun, denn Memes sind manchmal sehr schnell wieder out, zum anderen auch mit der Menge. Auch im echten Leben ist man vermutlich genervt, wenn man innerhalb drei Tage fünf Witze erzählt bekommt, so lustig diese auch sein mögen. Ähnlich verhält es sich mit Memes im Internet, wobei noch zu bedenken ist, dass User Memes von unzähligen Kanälen zugespielt bekommen. 

Hier kommt der zweite wichtige Faktor einer erfolgreichen Meme-Kampagne ins Spiel: das Publikum.

Auch wenn Memes das Internet zu dominieren scheinen, ist nicht jeder empfänglich dafür. Dabei ist genau jene Dominanz der springende Punkt: User können durch die schiere Menge schnell das Interesse verlieren oder schlimmstenfalls auch genervt reagieren.

Ältere Zielgruppen können Memes auch ausgrenzen, da diese oft auf jüngere User abzielen. Da die Makros wie Insider-Witze wirken, können vor allem absichtlich falsche Grammatik und Orthografie (wie das Jugendwort des Jahres 2017: „I bims“) bei älteren Generationen für Verwirrung sorgen und die Marke unseriös wirken lassen. Das Alter ist hier ein entscheidender Faktor: je jünger die Zielgruppe, desto wahrscheinlicher kommt das Meme an. Als Maßstab gilt hier die Generation Z, da die Jahrgänge 1995 – 2005 üblicherweise Digital Natives sind.  

Aber auch jüngere User finden Memes zum Teil befremdlich, wenn sie von Unternehmen wie Versicherungen oder Banken kommen. Ein Risiko, das sich aber bezahlt machen kann und die Marke in den Köpfen der User neu positionieren kann. Memes sind „relatable“ (realtable, wie es im Slang so schön heißt), was die Marke für Konsumenten attraktiver machen kann. Für Unternehmen aus dem Finanzsektor eignet sich hier beispielsweise eine simple awareness-Kampagne, anstatt direkt einen call-to-action mit dem Meme zu verknüpfen. So rutscht die Marke in den Köpfen der User weiter nach oben, und sie erinnern sich bei der Suche nach einem Dienstleister schneller an das Unternehmen, ohne das Gefühl zu haben, nur wegen eines Memes Kunde einer Bank geworden zu sein.

Memes wirken wie ein simpler und kostengünstiger Weg, um Aufmerksamkeit im Netz zu erhalten. Tatsächlich erfordern sie aber viel Feingefühl und gute Kenntnis der Internetsphäre. Wer sie aber richtig anwendet, zeigt, dass das Unternehmen sich auf aktuelle Themen einlässt und kann sich mit etwas Glück über eine virale Kampagne freuen.