KPIs für Websites: Webanalyse für Einsteiger – ein Überblick.

Wir alle wissen, dass die Auswertung von Nutzerdaten einen immensen Einfluss auf zukünftige Erfolge hat. Wir wissen auch, dass Analysetools für die verschiedensten Anwendungsbereiche auf dem Markt erhältlich sind. Aber wissen wir auch, welche Daten für uns wichtig sind?

Zum Auftakt stellen wir in diesem Artikel die 7 gängigsten KPIs zur Analyse von Websites vor (das bedeutet also, es kommt noch mehr) :

1. Besucherzahl

2. Anzahl wiederkehrender Besucher

3. Besucherquelle

4. Page Views

5. Besuchsdauer

6. Bounce Rate

7. Conversion Rate

Ehe wir uns Gedanken um die Auswertung machen, müssen wir unsere Ziele kennen. Hierbei unterscheiden wir zwischen Makrozielen und Mikrozielen:  Als Makroziel wäre beispielsweise die generelle Umsatzsteigerung zu sehen. Als Mikroziel hingegen, könnte die Anzahl an Downloads einer bestimmten Datei auf der Website festgelegt werden. Die Ziele sind immer individuell, aber ohne konkrete Zielsetzung bleibt die Analyse ein reiner Blick auf Zahlen ohne Mehrwert.

Einverstanden? Dann weiter zu den KPIs.

1. Besucherzahl

Diese Kennzahl darf zunächst als grundlegender KPI gesehen werden.

Sind die Besucherzahlen generell niedrig, so scheint entweder die Auffindbarkeit der Website optimierbar oder aber der Content nicht auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten zu sein.

Gleichzeitig wird zwischen Besuchern und individuelle Besuchern unterschieden. „Individuelle Besucher“ beschreibt den Zugriff einzelner Personen, ohne Berücksichtigung von Mehrfachzugriffen innerhalb eines kurzen/festgelegten Zeitraums.

Anzumerken bleibt, dass diese Zahlen durch das Setzen von Cookies generiert werden. Da viele User ihre Cookies regelmäßig löschen, ist diese Kennzahl aber auch relativ anfällig für Ungenauigkeiten. Man sollte die Besucheranzahl daher eher als Trend, denn als exakte Angabe verstehen.

2. Anzahl wiederkehrender Besucher

Um diesen KPI zu erhalten, erfassen Analysetools die Zugriffe, die bei der Bestimmung der individuellen Besucher ausgelassen wurden. Bei wiederkehrenden Besuchern lässt sich davon ausgehen, dass die besuchte Website ihnen genau das bietet, wonach sie suchen.

Auch wenn wiederkehrende Besucher ein Grund zur Freude sind, darf darüber aber nicht vergessen werden, dass Reichweitenwachstum ebenso wichtig ist.

3. Besucherquelle

Die Besucherquelle beschreibt den Weg, den die Besucher gegangen sind, um zu einer Website zu gelangen. Für den Bereich SEO ist dieser KPI einer der wichtigsten. Abhängig vom verwendeten Analysetool, lässt sich hierdurch eruieren, ob User die URL direkten eingegeben haben, über eine bezahlte Anzeige auf die Website kamen, oder auch durch Links in sozialen Medien.

Durch diesen KPI werden viele Marketingmaßnahmen beeinflusst. So lassen sich die wichtigsten Kanäle, oder auch die effektivsten Werbemethoden für eine spezifische Website erschließen.

4. Page Views

Dieser KPI zeigt auf, welche individuellen Seiten einer Webpräsenz aufgerufen wurden. Gemeinhin spricht man ja von der gesamten Webpräsenz als Website. Tatsächlich handelt es sich aber um separate Seiten, die miteinander verlinkt sind.

Nun ist dieser Wert aber mit Vorsicht zu betrachten. Denn einerseits können viele Page Views aufzeigen, dass User hier genau auf die gewünschten Angebote stoßen. Was wiederum zu weiteren sinnvollen Maßnahmen, wie reichweitenstarken Anzeigen führen kann. Andererseits können viele Page Views auch ein Indikator für einen suboptimalen Aufbau der Website darstellen. Wenn User ziellos auf der Webpräsenz umherirren, ohne die gewünschten Inhalte zu finden, generieren sie zwar viele Ansichten, sie werden die Website aber höchstwahrscheinlich in Zukunft meiden.

5. Besuchsdauer

Als Websitebetreiber wünscht man sich natürlich nicht nur extrem viele Besucher, man möchte in den meisten Fällen auch, dass diese möglichst lange auf der Seite verweilen. Denn dies kann als Indiz für gebotenen Mehrwert betrachtet werden.

Gleichzeitig darf dabei nicht vergessen werden, was das ursprüngliche Ziel war. Denn nicht alle Websites bieten Text, Bildmaterial oder Einkaufsmöglichkeiten, also Inhalte, die mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden sind. Wenn der Inhalt der Seite beispielsweise lediglich auf eine Aktion abzielt, muss die Besuchsdauer auch in Relation zu den getätigten Aktionen betrachtet werden.

6. Bounce Rate

Die Bounce Rate wird von vielen Marketern als einer der wichtigsten KPI gesehen. Sie informiert darüber, ob ein User auf einer Seite eingestiegen ist und diese dann ohne weitere Aktionen verlassen hat. Irrtümer entstehen hierbei oft dadurch, dass entweder angenommen wird, die Bounce Rate beziehe sich grundsätzlich auf die Startseite, oder dass die Bounce Rate mit der Exit Rate verwechselt wird. Letztere beschreibt aber lediglich den Anteil an Usern, die eine bestimmte Seite als letzte Seite während ihres Besuches aufgerufen haben (ohne Berücksichtigung von vorher durchgeführten Aktionen). 

Nun kann auch die Bounce Rate wieder auf zwei Arten interpretiert werden. Eine hohe Bounce Rate kann als negativ angesehen werden, weil User hier möglicherweise nicht finden, wonach sie gesucht haben. Sie kann aber auch darüber Aufschluss geben, dass User die gewünschten Inhalte besonders schnell erhalten.

Ferner darf nicht vergessen werden, dass nicht nur die Inhalte einer Website Einfluss auf die Bounce Rate haben. Auch technische Faktoren, wie Seitengeschwindigkeit, Servererreichbarkeit oder die Optimierung für verschieden Endgeräte spielen dabei eine wichtige Rolle.

7. Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt Aufschluss darüber, welche Anzahl an Usern eine bestimmte (vorher definierte) Aktion durchgeführt hat. Sie kann beispielsweise anteilsmäßig aufzeigen, wie viele Newsletteranmeldungen durchgeführt wurden oder wie oft Bestellungen abgeschlossen wurden. Dieser KPI ist direkt mit festgelegten Zielen verknüpft und sollte daher in jeder Analyse berücksichtigt werden.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass alle KPIs nie für sich alleine Aufschluss über den Erfolg einer Website geben. Mehrwert durch Analysetools lässt sich immer erst dann erreichen, wenn verschiedene KPIs in Relation gesetzt und zusammen mit den vorher definierten Zielen betrachtet werden.