Sprachbefehle gewinnen zunehmend an Bedeutung. Bereits jetzt besitzen knapp 45 Millionen US-Amerikaner einen „Smart-Speaker“ und die unaufhaltsame Verbreitung von Smartphones führt dazu, dass Haushalte ohne Endgeräte mit Sprachsuche mittlerweile in der Unterzahl sind.

Aus der Sicht eines Datenanalysten sind Sprachbefehle quasi der heilige Gral der Kundendaten. Keine andere Eingabeoption bietet die Möglichkeit, so unverfälscht an Kundendaten zu gelangen. Und je besser die Spracherkennung hinsichtlich Grammatik und Syntax wird, desto besser auch die Daten. Denn wenn wir mittels Medien Dinge suchen, dann passen wir uns auch immer den Konventionen dieses Mediums an. Soll heißen, wenn man eine bestimmte Suchmaschine nutzt, wird man eine Suchanfrage so anpassen, dass das  gewünschte Ergebnis mit hoher Wahrscheinlichkeit erscheint.

Wenn sich Spracherkennungssoftware aber weiter an die tatsächlichen Sprachgewohnheiten von Menschen anpasst, werden Marketer auch zukünftig mehr und bessere Auskunft darüber erhalten, wie Kunden tatsächlich nach Produkten suchen. Tatsächlich geht man derzeit davon aus, dass bis 2020 die Hälfte aller Suchanfragen über Sprachbefehle getätigt werden – Tendenz steigend. Dies liegt größtenteils daran, dass es vor allem die jüngere Generation ist, die mit der Sprachsuche aufgewachsen ist und ihr mit weniger Skepsis begegnet, als ältere Semester.

Nun stellt sich folgende Frage: Wie lässt sich diese Entwicklung für Marketingmaßnahmen nutzen? Bislang scheint Voice Search ausschließlich für SEO-Strategien nutzbar zu sein. Deshalb ist vor allem die Optimierung von Keywords für Featured Snippets einer der Kernpunkte für die SEO-Strategie. Bei Featured Snippets handelt es sich um Textbausteine, die Google unmittelbar auf eine Suchanfrage ausgibt. Diese Bausteine werden den Suchenden wiederum auf Ihre Anfrage ausgegeben, respektive vorgelesen. Stimmen diese nicht mit den Erwartungen der Suchanfrage überein, endet die Customer Journey im schlimmsten Falle direkt an dieser Stelle. Gleichzeitig ändert sich dabei auch die Erfolgsmessung von Marketing-Kampagnen. Während die Klickzahlen als verlässlicher KPI für eine Kampagne einer hohen Relevanz zukommen, könnte sich dies mit der zunehmenden Verbreitung von Voice Search ändern. Denn der Klick im eigentlichen Sinne erfolgt bei einer Suchanfrage via Sprachbefehl nicht mehr. Deshalb muss dieser Faktor bei einer Voice Search optimierten SEO-Kampagne unbedingt berücksichtigt werden. Welche KPIs dann wichtig werden, wird sich aber erst in Zukunft zeigen.

Eine weitere Entwicklung der Sprachassistenten soll diesem zukünftig ermöglichen, direkter und besser auf Content im Netz zuzugreifen. Wenn beispielsweise nach einer Anleitung oder einem Rezept gesucht wird, sollen die Inhalte nicht über eine Weiterleitung auf die Website zugänglich gemacht, sondern direkt von der Voice Search-Engine ausgegeben werden. Neben dem Nutzen für die User, sind es auch die Content-Ersteller, die hierdurch bessere Einblicke darüber erhalten sollen, welche Inhalte von ihnen bezogen wurden. Daher sollten sich Seitenbetreiber schon frühzeitig darum kümmern, welche Inhalte sie für Voice Search optimieren können.

Durch eine flächendeckende Verbreitung von Voice Search erhält natürlich auch das Keyword-Stuffing im Bereich SEO einen weiteren Dämpfer. Inhalte müssen nämlich nicht nur von den Sprachassistenten gefunden, sondern auch wiedergegeben werden. Wenn diese Inhalte sich nicht an der natürlichen Sprache des Menschen orientieren, ist der Mehrwert einer Wiedergabe gleich null, da er nicht problemfrei wiedergegeben und verstanden werden kann.

Dieser Aspekt ist vor allem für einen der größten Nutzen von Spracherkennungssoftware von Belang: Die Inklusion von Menschen mit körperlichen Einschränkungen. Es gibt viele Gründe, warum Menschen nicht an den „normalen“ Netzaktivitäten teilnehmen können. Blinden, Menschen denen Körperteile zur Dateneingabe fehlen oder diese nicht bewegen können oder auch Analphabeten ist der uneingeschränkte Zugang zum Web bislang stark erschwert bis unmöglich. Durch Voice Search und die direkte sprachliche Interaktion mit Endgeräten, können diese Barrieren aber überwunden werden. Umso wichtiger ist es, dass diese Funktionen auch an die natürliche Sprache angepasst sind.

Was hingegen schon jetzt einige Probleme für Marketer bereithält, sind die verschiedenen Sprachassistenten und die damit verbundenen Suchsysteme. So sind Anfragen über SIRI auch direkt an BING, Yelp und Tripadvisor gekoppelt und das Amazon Echo-System arbeitet am besten mit Rankings innerhalb der Amazon-Welt zusammen. Wichtig zu wissen ist, dass SIRI, Cortana, Facebook M und Amazon Echo auf BING für ihre Suchen zurückgreifen. Google ist daher als Suchmaschine für diese Dienste von geringer Relevanz, was natürlich am Wettbewerb liegt.

Deshalb müssen sich Marketer, unabhängig von den zukünftigen Entwicklungen, heute folgende Fragen stellen:

• Welches Suchsystem bevorzugt meine Zielgruppe?
• Welche Fragen haben sie?
• Wie stellen sie diese Fragen?

Es zeigt sich, dass bereits jetzt ein neues Bedarfsdenken geschärft werden muss, um Zielgruppen die Voice Search nutzen, zu erreichen. Dabei geht es aber nicht mehr nur um den konkreten Bedarf eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern darum, welche Systeme wann von wem und wie genutzt werden.

Fazit

Voice Search Marketing beschränkt sich bislang ausschließlich auf SEO. Ob sich das im weiteren Verlauf der Entwicklung ändern wird, bleibt abzuwarten. Dass SEO dadurch aber eine gesteigerte Bedeutung zukommt ist klar. Damit möchten wir nicht sagen, dass SEO eine Nischenmaßnahme im digitalen Marketing ist. Die Ansprüche ändern sich aber und somit auch die Herausforderungen. Gleichzeitig birgt Voice Search ein großartiges Optimierungspotential, welches nicht ungenutzt verkommen darf.