Nach der Ankündigung von Tumblr am 3. Dezember, dass zukünftig „explizit grafische“ Inhalte verboten sein werden, kündigten viele empörte Nutzer an, das Netzwerk nicht mehr nutzen zu wollen. Ob diese Entscheidung das Ende der Micro-Blogging Plattform sein wird, wird sich zeigen. Doch damit wäre Tumblr nicht das erste Soziale Netzwerk, das von der Bildfläche verschwindet. Wir blicken zurück auf „gefallene“ Plattformen und erklären, wie es dazu kam und was wir daraus lernen können.

MySpace

MySpace, einst klarer Marktführer, kennt die jüngere Generation Nutzer Sozialer Netzwerke wohl nur vom Hörensagen. Vor zehn Jahren war es nicht vorstellbar, dass Facebook MySpace je überholen würde – die Seite verzeichnete mehr Besucher als Google und hatte im Bereich Soziale Netzwerke fast 80 % Marktanteil. Doch MySpace war seinen Konkurrenten im Design weit hinterher und passte sich der Entwicklung des Marktes und der seiner Nutzer nicht an. So hinkte MySpace in Design und Innovation Meilen hinterher. Was auf anderen Seiten längst Standard war, wie zum Beispiel Chat Fenster innerhalb eines Browserfensters, wurde bei MySpace nicht implementiert. Das Alleinstellungsmerkmal von Myspace war die Verbindung zur Musik: User konnten sich mit ihren Lieblingskünstlern „befreunden“ und Musik teilen. Gleichzeitig wollte aber Myspace auch die breite Masse bespielen und verlor selbst den roten Faden. Mike Jones, ehemaliger CEO von MySpace, gab zu, dass MySpace Soziale Netzwerke zwar populär machte, Facebook sie aber perfektionierte. Die Seite ist heute noch aktiv und verzeichnete 2016 15 Millionen User im Monat – genug um die Seite am Leben zu erhalten, aber schwach im Vergleich zu den 100 Millionen in den Hochzeiten der Seite  -  oder den 170 Millionen auf Facebook. Heute fungiert Myspace als Szeneplattform für Musik und Künstler – und nennt sich Myspace statt MySpace.

Vine

Ähnlich war es 2013 bei Vine. Die Video-Plattform wurde 2012 gegründet und noch vor dem Launch von Twitter gekauft. Auf Vine können User 6-sekündige Videos, die in Endlossschleife („Loop“) laufen, teilen. Viele nutzten das Format, um daraus Kurzfilme und Stop-Motion-Videos zu machen. Schon 2013 verzeichnete Vine mehr als 40 Millionen User. Vine-Größen wie Jake und Logan Paul, Nash Grier und Thomas Sanders profitieren noch heute von der Berühmtheit, die sie durch Vine erlangt haben – haben ihre Aktivitäten aber mittlerweile auf Plattformen wie Instagram und YouTube verlagert.

Die Popularität von Vine begann abzuflauen, als immer mehr konkurrierende Netzwerke vergleichbare Services anboten - wie beispielsweise Instagram Videos im Jahre 2015. Influencer und Unternehmen bewerteten andere Plattformen als erfolgsversprechender und mit dem schwindenden Angebot von Inhalten sank auch das Interesse bei den Nutzern. Schließlich verkündete Twitter Ende 2016 die Schließung der Plattform.

Snapchat

Viele befürchteten, dass mit der Einführung von Instagram Stories im August 2016 auch Snapchat als separate App obsolet würde – doch die App konnte standhaft bleiben und verzeichnet eine konstant steigende Nutzerzahl – erst 2018 begann die Nutzerzahl zu sinken. User schätzen an Snapchat vor allem die vielen originellen Filter und die „entspannte“ Atmosphäre. Denn anders als bei der Konkurrenz gibt es hier nicht den Druck „Insta perfect“ zu sein. Auch spricht Snapchat eine etwas Zielgruppe an: während Instagram bei 18 – 34jährigen etwa gleich populär ist, nimmt der Anteil der User bei Snapchat ab 25 Jahren stark ab. Ob sich Snapchat weiterhin halten kann, wird sich zeigen.

Open Diary

Andere für „tot“ erklärte Plattformen erleben wiederum eine Renaissance. OpenDiary zum Beispiel, eines der ersten Sozialen Netzwerke und Blogging-Plattformen, ging nach 16 Jahren Betrieb offline.  2018 wurde es neu aufgesetzt und erlaubte auch ehemaligen Nutzern auf ihre Beiträge und Konten erneut Zugriff. Ähnlich wie Myspace konzentriert sich OpenDiary nun auf eine Marktnische, anstatt um Marktanteile zu kämpfen. So wird die Plattform dem Namen entsprechend als Online-Tagebuch genutzt.

Die rasche Entwicklung des Web 2.0 und 3.0 bringt von Natur aus Volatilität mit sich. Wichtig ist, stets am Ball zu bleiben und flexibel, anpassungsfähig und reaktionsfähig zu sein. Wer im Netz der Überflieger sein will, muss wissen was in ist, bevor es in ist, Plattformen und seine Nutzer kennen und verstehen. Myspace änderte letztendlich seine Zielgruppe, bei Facebook entwickelte sich die Zielgruppe demografisch weiter. Marketing Manger sollte kein Update aus der Bahn werfen. Auch wenn nicht jedes Feature/Interface oder jede neue Plattform sofort in den Kommunikationsplan integriert wird – da ja auch nicht alle zu derselben Zielgruppe passen – ist es entscheidend,  den Überblick zu behalten und, falls der zentrale Kanal sich doch in die ewigen Jagdgründe verabschiedet, eine passende Alternative aufgebaut zu haben.