Auch für Social Media Manager gibt es Kennzahlen, um Leistung zu messen und zu beurteilen, wie einzelne Entscheidungen die Performance beeinflussen. Wie wir schon bei unseren Tipps zum Finden des richtigen Influencers beschrieben haben, sagt beispielsweise die pure Followerzahl allein wenig aus. Deshalb geben wir euch heute die wichtigsten Kennzahlen an die Hand und erläutern auch deren Bedeutung. Bereit? Na dann los!

Beginnen wir mit Kennzahlen zur Bestimmung des Post-Engagements. Diese Zahlen sagen aus, wie viele Nutzer auf welcher Weise mit den Posts interagieren. Kurz: Wie populär sie sind.

TIPP: Da eine steigende Followerzahl den Vergleich der KPIs für ältere Beiträge verfälscht, ist es in Abhängigkeit von Posting-Häufigkeit und Follower-Wachstum sinnvoll, einen kürzeren Zeitraum zu vergleichen. Sind diese Daten protokolliert, lassen sich die KPIs korrekt auswerten und wirkliche Entwicklungen beobachten.

1. Applause Rate

Auf fast jeder Plattform können Nutzer ihre Anerkennung oder Zustimmung ausdrücken, meist durch sogenannte „Likes“. Durch die „Reaktionen“, die Facebook 2016 einführte, wird die Applause Rate ein wenig komplexer. Es muss differenziert werden, ob nur klassische Likes gezählt werden, oder ob die „positiven“ Reaktionen (Liebe, Haha, und Wow) als Einheit betrachtet werden.  Bei dieser Bündelung hängt die richtige Interpretation sehr vom Kontext des Beitrags ab. Eine „traurige“ Reaktion auf z.B. die Absage einer Veranstaltung kann durchaus als positiv gewertet werden. Ob nun alle Reaktionen oder nur einzelne in die Applause Rate gerechnet werden, muss im Vorhinein definiert sein und auf den Beitragsinhalt angepasst werden. Das hört sich vielleicht kompliziert an, lässt sich aber in einer einfachen Formel zusammenfassen:

2. Amplification Rate

Die vielleicht wertvollste Interaktion von Nutzern mit einem Post ist dessen Verbreitung. Teilen User die Inhalte, werden sie auch für Nicht-Follower sichtbar und generieren somit organisches Wachstum – Wachstum, das sonst vielleicht teuer erkauft werden muss. Ein weiterer Aspekt für eure Überlegungen: Plattformen wie Facebook und Twitter ermuntern mehr zum Teilen als z.B. YouTube oder Instagram, wo sich Inhalte nur auf anderen Plattformen teilen lassen. Zusammengefasst: Ein vielgeteilter Beitrag bewirkt eine hohe Reichweite bzw. mehr Impressionen auch ohne bezahlte Bewerbung. Auch hierzu haben wir eine Formel für euch:

3. Conversation Rate

Ein weiterer wichtiger Teil der Messung von Post-Engagements ist die Anzahl der Kommentare und Antworten. Die Conversation Rate misst, wie viele Nutzer Beiträge kommentieren. Aber auch hier ist genaueres Hinsehen wichtig: Sind die Kommentare positiv? Kritisch? Werden Fragen gestellt? Grundsätzlich aber bedeuten Kommentare eines: Der Beitrag bietet Gesprächsstoff – eure Leser möchten ihren Input zu geben. Sozialer können Soziale Medien gar nicht sein.

Neben dem Post-Engagement ist auch die Verbindung zwischen Social Media und Website ein wichtiger Indikator über die Wirksamkeit von Sozialen Medien. Hier gibt es zwei Seiten zu beachten.

4. Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt die Wirkung von Sozialen Medien im direkten Vergleich zu allen anderen Quellen von Website-Besuchern. Bei der Analyse von Website-Traffic lässt sich auch feststellen, woher ihr eure Besucher erhaltet. Dadurch prüft ihr die Wirksamkeit eurer Kanäle und könnt abgleichen, welche davon in welchen Fällen für den meisten Traffic sorgen. Besonders für Skeptiker bezüglich Effizienz und Effektivität von Social Media ist diese Kennzahl Gold wert. Sie legt die Durchschlagkraft in Zahlen dar.

5. Click-Through-Rate

Ein weiterer Aspekt neben der Conversion Rate ist die Click-Through-Rate (CTR), die anzeigt, wie viele Nutzer einen Link angeklickt haben. Bei manchen Reportingtools wird die CTR angegeben, bei eigenen Postings vergibt man in der Regel Parameter in den Links. Dafür muss natürlich sichergestellt sein, dass der Link auch wirklich nur für einen Beitrag verwendet wird. J Die Summe der Klicks wird mit den Impressions abgeglichen. Die durchschnittlichen Click-Through-Rates von diversen Plattformen, Kanälen und Post-Formaten lassen sich oft einfach online herausfinden, was die Analyse im Vergleich zur Konkurrenz wiederum erleichtert.

Grundsätzlich gilt bei all diesen KPIs natürlich – je höher, umso weiter, desto besser. Ohne Vergleichsbasis haben die Werte allerdings nicht viel Aussagekraft. Glücklicherweise kann man dies recht einfach lösen: Die Anzahl von Reaktionen, geteilten Inhalten und Kommentaren kann auch von Außenstehenden meist einfach eingesehen werden. Es gibt zwar auch Programme, die diese und weitere KPIs berechnen, allerdings können diese automatisierten Programme Post-Engagement Kennzahlen nicht ohne euer Dazutun im Kontext zum Post-Inhalt analysieren. Hier Zeit zu investieren und ein genaues Auge auf die Entwicklung und den Kontext der KPIs zu haben, macht sich bezahlt und ist unverzichtbar, um eine „Best Practice“ zu entwickeln.